No atendimento ao cliente, todos são vendedores

É verdade que a implementação de soluções focadas em autosserviço e na autonomia do cliente são um caminho sem volta para supermercados. Ainda assim, a proximidade humana continua a ser um dos principais combustíveis do varejo. Colocando esses dois pontos na balança, será que vale a pena orientar os times da linha de frente a serem mais proativos com relação às vendas nesse segmento?

De acordo com as especialistas, a resposta é “sim”. Confira os motivos a seguir.

Escuta ativa estimula a proatividade

“O comportamento do consumidor mudou significativamente ao longo da pandemia, exigindo que os colaboradores de todas as áreas desenvolvessem novas habilidades”, acredita a diretora executiva de novos negócios da XL Consultoria, Cibele Regis Vacchiano, executiva que tem 26 anos de experiência em bens de consumo e é também CFO do Mulheres do Varejo e board member do Conselho de Gestão do Varejo (CGV).

No ponto de vista de Cibele, a redução de pessoas na área de atendimento das redes de varejo cria um vazio no contato com o cliente que pode ser preenchido por outros elementos, como comunicação, ambiente, estímulo aos sentidos e inovações para eficiência na disponibilidade de produto. “Cliente frustrado não volta e quem traz as respostas para preencher essas lacunas são colaboradores, sócios e fundadores. Resumindo: pessoas. Ou estimulamos a cultura de ‘tente algo novo’ aos colaboradores ou veremos nossos clientes a caminho dos concorrentes que o fazem.”

Ela ainda traz exemplos: imagine uma pessoa que opera o caixa observar mais de 10% dos clientes repetindo falas como “vocês ainda não têm PIX?” e não fazendo nada com essa informação. Isso impede que a loja perceba e atue em uma demanda importante do consumidor.

Ou então, um promotor que identifica que as crianças da loja passaram a acompanhar seus pais, ficando dentro do carrinho de compras. Ele pode contribuir para que o time de GC reveja a altura dos produtos direcionados a esse target, depois de uma checagem analítica do fato reportado. “O que quero expor aqui é que a proatividade e a ‘dor de dono’ precisam ir além de um ‘fale conosco’. A urgência da cultura ágil, onde a escuta ativa e as conexões sem barreiras predominam e há a permissão ao erro, se faz fundamental para a competitividade.”

Ela lembra, entretanto, que fica difícil desenvolver o olhar de dono e a proatividade quando o colaborador tenta propor algo diferente e é “massacrado por uma cultura engessada”. “Mais do que orientar as equipes a serem proativas, é preciso implementar uma cultura que incentive e reconheça quando esses comportamentos impactam nos resultados”, alerta, enfatizando também que é muito importante que as áreas compartilhem entre si mudanças que deram certo, já que podem funcionar nas demais.

Se mercadoria é commodity, experiência é ouro

A sócia e consultora da Posiciona Educação e Desenvolvimento, Amanda Caprio, concorda que as equipes internas precisam se envolver para ajudar o estabelecimento a garantir o sell-out. “Só assim manterá uma relação saudável e duradoura, que vai além de ser um colaborador e passa a ser um parceiro de negócio.”

Segundo a especialista, o mercado está cada vez mais competitivo e o consumidor mais exigente. “Um ponto fundamental que diferencia a escolha do estabelecimento é a experiência de compra proporcionada pela equipe. Produtos, de uma forma geral, são commodities; o que faz o consumidor ter percepção de valor e querer retornar é a soma entre mercadorias e serviços que geram a experiência final.”

Execução do PDV: cuidados fundamentais

Para ela, portanto, todas as pessoas que atuam no contato com os clientes podem ser potenciais vendedores. Diante disso, é importante ter uma visão do todo do negócio e identificar as categorias de produtos que precisam estar em evidência e podem ajudar na geração do fluxo, bem como nas compras adicionais.

De acordo com Amanda, para que isso aconteça, além de ser disponível e cordial nas abordagens, é preciso sempre:

– Organizar e manter as gôndolas limpas para a exposição.

– Fazer o abastecimento dos produtos em estoque, evitando as rupturas.

– Precificar o produto corretamente. Mercadoria sem preço não vende!

– Verificar a data e validade para fazer o PEPS (sigla para: Primeiro que Entra, Primeiro que Sai), evitando assim a perda por vencimento ou a exposição de um produto vencido.

– Fazer pontos extras na loja para dar maior visibilidade a mercadorias que precisam de giro ou que sejam foco de campanhas do dia.

– Desenvolver campanhas promocionais de acordo com datas comemorativas.

– Estimular a venda por cross selling.

– Verificar se os materiais de PDV estão em bom estado e atualizados.

– Conhecer a disposição das categorias para orientar o consumidor dentro da loja.

– Avaliar se as ações realizadas trouxeram os resultados esperados.

– Mapear quais são as áreas de maior e menor fluxo na loja para repensar o layout.

– Especializar os colaboradores de diferentes sessões a fim de levar orientações de consumo ao shopper.

Erros a evitar

Pensando agora em um time pronto, com comportamento mais vendedor já desenvolvido, Amanda também recomenda fugir das seguintes gafes:

– Ser inconveniente e abordar a clientela sem que seja solicitado.

– Permitir falta de sinalização adequada para a localização das categorias.

– Esperar o produto acabar no estoque para fazer um pedido de reposição.

– Deixar SKUs fora do ponto natural, dificultando o acesso ao consumidor.

– Ter uma iluminação ruim e pouco atrativa.

– Falhar na climatização da loja.