Live commerce: é hora de o varejo abraçar esse formato para buscar engajamento com os clientes e receitas incrementais

Diante de uma sociedade cada vez mais digital, um novo formato de vendas vem chamando a atenção dos consumidores de diferentes esferas sociais e gerações: o live commerce. Partindo de um conceito básico que promete maior interação e aproximação com os clientes a partir das próprias redes sociais em que eles já estão navegando, o live commerce já deixou de ser uma “novidade da pandemia” e, cada vez mais, faz parte ativa da realidade das operações de varejo digital e e-commerce em geral.

O funcionamento é parecido com o que vemos há anos no comércio pela TV, no que seria uma espécie de “versão 1.0” e onde havia integração de canais telefônicos, de SMS e redes como o WhatsApp à oferta televisionada. A diferença principal agora é que tudo é bem mais rápido, personalizado, interativo e, por conseguinte, com maior potencial de engajamento.

Além de possibilitar a divulgação de produtos com maior imersividade, sua principal característica é permitir a criação de um ambiente de maior intimidade e e interação efetiva entre os seguidores da marca, influenciadores e empresas.

A partir de uma rede social ou um canal digital próprio de divulgação, a loja faz uma transmissão para seus seguidores, em que produtos diversos recebem o devido destaque, apresentando suas características (inclusive com demonstrações), seus preços e a possibilidade de promoções exclusivas para aquele momento. O consumidor pode adquirir o item durante a própria live, ou dando lances como em um leilão no chat. É possível, ainda, comprar diretamente tocando um botão incluso no bate-papo online.

Estima-se que o live commerce esteja presente na Ásia desde 2017, principalmente na China, onde a modalidade de vendas transaciona aproximadamente US$ 400 bilhões por ano, em um mercado de consumidores ávidos por novidades.

Redes sociais como o TaoBao (do Alibaba), o TikTok e o próprio Instagram se tornaram poderosas plataformas de vendas por meio de transmissões ao vivo. Até 2027, as previsões do Rest of World apontam que esse tipo de comércio deve circular mais de US$ 240 bilhões no restante do mundo, o equivalente a mais de R$ 1 trilhão.

Sempre dentro das tendências de inovação, o Brasil já entrou nessa onda. As lives dos cantores Marília Mendonça e Gusttavo Lima foram alguns dos maiores sucessos na internet no início da pandemia de covid-19 e, diante de tanta audiência, o live commerce iniciou no País.

De acordo com pesquisa divulgada no Think With, do Google, 70% dos brasileiros conectados já compraram algo que viram em um vídeo no YouTube, e mais da metade das pessoas que assistem a vídeos sobre algum produto ou serviço ficam mais interessadas em conhecer o que viram.

Hoje existem inúmeras lojas no Facebook e no Instagram que realizam transmissões ao vivo para vender seus itens diretamente para seguidores. Um exemplo é o Mercado Livre. O site tem, desde novembro de 2021, uma página focada apenas em seu live commerce. E, na terra dos influenciadores digitais, periodicamente, apresentadores e influencers realizam transmissões focadas em produtos da rede.

Outra gigante que já marcou presença no streaming para vendas é a Magalu. De vez em quando, a empresa usa o YouTube para entrar ao vivo e divulgar ofertas, cupons e troca de experiência com seu público. Até mesmo shows de cantores famosos já ocorreram durante essas lives.

A Shopee, plataforma de comércio eletrônico sucesso no Brasil, conta com uma área exclusiva para live commerces dentro do próprio aplicativo. O diferencial da empresa é que ela realiza lives dos mais variados formatos e para diversos nichos, desde a gastronomia até o mercado de pets.

Adequadamente formatado para os segmentos de moda, cosméticos e decoração, o sistema traz diversas vantagens para a empresa que tiver aderência com esse tipo de venda. Por tratar diretamente com o público, as lives trazem um engajamento de usuários muito maior do que um post comum, melhorando as chances de vendas.

Além disso, o live commerce aumenta o tempo de exposição da marca e, consequentemente fomenta um engajamento maior. Assim, um relacionamento parassocial pode surgir, criando ou reforçando laços de confiança entre marcas e seus públicos-alvo.

No entanto, é preciso ter cuidados para se aventurar nesse universo de possibilidades. Antes de investir em plataformas robustas, é importante fazer teste de aprendizagem junto aos clientes para entender se essa realmente é uma modalidade aderente ao seu público-alvo. Consultar o consumidor enquanto se realizam testes em menor escala é a melhor forma de entender se o formato é interessante e engajador o suficiente para a empresa destinar recursos de tempo e dinheiro.

Após essa etapa, a empresa precisa garantir uma estrutura no fluxo logístico que assegure o bom desempenho dessas vendas e entregas. Se a loja não tiver uma estrutura competente, todos os negócios feitos podem se perder em função de entregas com problemas ou promessas não cumpridas.

Além disso, ter uma pessoa ou equipe para controlar as negociações e planejar os envios dos itens é diferencial. Caso contrário, a marca pode sofrer com reclamações diversas, e isso pode trazer o efeito contrário do esperado no quesito reputação e lucro.

Depois de uma análise inteligente de seu mercado, a equação criatividade mais interação com os participantes é infalível para alavancar o canal. Há que se avaliar sobre o uso ou não de influenciadores digitais no impulsionamento desse formato pelo seu negócio, dado seu relacionamento íntimo com a audiência e conhecimento das minúcias desse formato de comercialização e vendas.

Se bem-implementada, essa modalidade pode ser uma alternativa de geração de receitas incrementais para o varejo em 2023, ajudando na superação de um período de desafios estruturais para o setor.

A hora é agora para navegar nesse boom de mercado, vender mais e aprender como se relacionar melhor com as cada vez mais digitalizadas novas gerações de consumidores, que em breve serão a maioria de nossa sociedade e que esperam das marcas de sua preferência formas mais “líquidas” e “reais” de conexão com suas vidas no dia a dia.

Fernando Moulin é partner da Sponsorb.