As lições da rede Dalben na quarentena

Sem saber quando, nem como as coisas voltariam ao normal, a rede de supermercados Dalben, com três lojas em Campinas, no interior de São Paulo, se posicionou rapidamente durante a pandemia provocada pelo novo coronavírus.

Com um e-commerce já bem estabelecido, desde dezembro de 2018, a rede sentiu que precisava oferecer mais para manter fidelização e recorrência.

Com o funcionamento da plataforma em dia, sobrou tempo para desenvolver estratégias. A primeira delas, segundo Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede Dalben, foi estabelecer parcerias com a indústria.

Por meio de ações virtuais, a varejista conseguiu promover lançamentos, expor e vender produtos, interagir com os clientes e esgotar estoques em poucas horas. Durante o Retail Conference, promovido na última quarta-feira, 11/11, pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic), Fernanda dividiu alguns dos aprendizados da rede na quarentena.

Assim como a maioria, o Dalben passou a fazer transmissões ao vivo – a diferença é que em vez de mostrar prateleiras, a rede convidou especialistas para falar sobre doces, carnes, vinhos, etc. Ensinaram a preparar sobremesas, como fazer churrasco, lasanha, formas de higienizar a casa, receitas de bolo e afins.

Chamada de loja ao vivo, uma das lives, conduzida pelo chef Pedro Liberalesso, da Nestlé, trouxe o chocolate como tema. Em tempo real, o chef demonstrou os produtos e suas características, e sugeriu incrementos nas receitas originais. Cafés, drinks, produtos de higiene e outros itens também foram temas de transmissões ao vivo.

Para incentivar as vendas durante o evento, a varejista montou cem kits de fondue nos sabores chocolate, chocolate branco e toffee com acompanhamentos e tábua de madeira.

O preço promocional ofertado foi de R$ 49,90 para R$ 35,90 e acompanhava frete grátis ou, para quem preferisse, a retirada no drive thru de uma das unidades – todo o estoque foi esgotado em apenas três horas.

Durante a apresentação do confeiteiro, os clientes conseguiam comprar de forma ágil por meio de um QR Code na tela e um hotsite com contagem regressiva para começo e término da promoção.

Em ações similares, com a apresentação de receitas, o QR Code disponível na tela revela aos usuários toda a lista de ingredientes utilizados na ocasião com seus respectivos links de compra – eventualmente, com valores promocionais.

Seguros de que a preferência pela compra on-line se sustentaria ao longo da pandemia, a rede campineira se empenhou em direcionar para o digital suas ações da loja física. Habituados a trabalhar CRM (Customer Relationship Management) para segmentar clientes e convidá-los para eventos fechados e exclusivos realizados pelo supermercado, a varejista encontrou outra forma de se conectar com esse público.

Por meio de reuniões virtuais fechadas, já foram realizadas degustações comentadas de diferentes produtos, como, por exemplo, vinhos. Ocorre da seguinte maneira: o consumidor adquire uma espécie de kit que inclui desde a bebida até frios e panificados.

A compra dá o direito a cada consumidor de participar de uma reunião on-line, em que um especialista comenta sobre o produto e suas melhores combinações e acompanhamentos.

Fernanda reforça a importância desse tipo de evento também para a indústria. O mesmo formato foi reproduzido com as cervejas, quando a rede disponibilizou 50 kits para compra pelo sistema delivery.

No dia e horário marcados, os clientes acessaram uma sala de reunião virtual na qual especialistas da Ambev os aguardavam para conduzir a degustação das marcas de cervejas especiais Colorado, Goose Island e Patagônia harmonizadas com frios, queijos e outros petiscos. Na sequência, marcas como a Red Bull e 3Corações também conduziram outras degustações comentadas.

A intenção, de acordo com a executiva, é guiar o consumidor, apresentar novas formas de uso para os produtos e educar o consumidor durante a compra.

“Fizemos lives de como pintar o cabelo em casa e até como limpar a cozinha depois de uma receita. O consumidor passou a ter uma nova relação com a casa e consigo mesmo que precisa ser orientada”, diz.

Em outra parceria com a indústria, as unidades da rede receberam um stand móvel da Super Candida, marca de água sanitária, para higienizar as compras. A ação com tempo limitado reforçava a importância da proteção em tempos de pandemia.

Outras experiências importantes na opinião de Fernanda passam pelo frete grátis, cupons de descontos, produção de conteúdo nas redes sociais e ativações que surpreendam quem está comprando. A executiva cita que na chegada da primavera, todas as entregas foram acompanhadas de vasos com girassóis para presentear os clientes, assim como latinhas de Heineken sem álcool foram enviadas como cortesia para anunciar o lançamento.

Esse conjunto de ações digitais, além de gerar aumento expressivo no número de seguidores das redes sociais e também o engajamento, segundo Fernanda, trouxe aumento de até 40% no volume de vendas dos produtos ofertados durante as lives. Atualmente, o tíquete médio do e-commerce é de R$ 290 e supera o da loja física, de R$ 95.