Glossário do empreendedor: o que é “churn rate”

Para conquistar um novo cliente, diferentes esforços de marketing são demandados. É necessário desenvolver um produto que satisfaça as necessidades do mercado, criar canais para distribuí-lo e deslanchar uma comunicação eficiente para promovê-lo junto o público.

Só depois é que o cliente vai analisar se compra ou não. Comprou? Mais um nome na base de faturamento.

O problema é que muitas empresas focam apenas na aquisição – e se descuidam da retenção da clientela, o que é imprescindível para manter o caixa saudável. Pesquisas apontam que o custo de aquisição de cliente é entre cinco e sete vezes maior do que o de retenção

Churn Rate é a métrica de marketing que mensura exatamente a taxa de perda de clientes. Sua fórmula consiste no número de clientes que solicitaram cancelamento divididos pelo total de clientes em determinado período. Veja o exemplo:

Quantidade de ativos em Janeiro: 100
Quantidade de cancelamentos em Janeiro: 10
10 / 100 = 0,1% * 100
Churn rate = 10%

ONDE É MAIS USADO 

Há mercados em que o churn rate é uma métrica fundamental para mensurar o crescimento sustentável do negócio. Entre esses setores estão os de assinaturas de produtos, como revistas e vinhos; serviços digitais, como Netflix e Spotify; e ecommerce.

A métrica também pode ser usada por qualquer empresa que oferece produtos e serviços de compra recorrente. Por exemplo, numa barbearia é comum que os clientes homens cortem o cabelo uma vez por mês. Caso o mesmo cliente fique mais de 40 dias sem ir à barbearia, é provável que ele tenha trocado de estabelecimento – e já pode ser considerado um cliente perdido.

Em 2007, a Anatel determinou que as operadoras de telefonia permitissem aos clientes a portabilidade de linhas. Desde então, a churn rate tem sido largamente utilizada pelas operadoras – uma vez que os clientes podem cancelar o contrato antes de seu término.

É frequente as empresas oferecerem descontos numa segunda compra ou em renovações de contrato. O problema é que, em longo prazo, os descontos podem diluir a margem de lucro.

Para reter os clientes, é mais indicado oferecer serviços extras exclusivos e investir em atendimento de pós-venda.

Manter relacionamento com a clientela também serve para identificar e corrigir rapidamente possíveis queixas, melhorar a experiência do usuário e atenuar efeitos de dissonância cognitiva – aquela sensação de arrependimento que pode acontecer após uma compra complexa ou de alto valor.

Conforme o tempo de permanência do cliente aumenta, maior será o valor desse cliente para a empresa.

ORIGEM 

Em inglês, rate é taxa. Churn significa misturar, agitar e bater. O termo também é usado como o ato de usar uma batedeira elétrica.

A expressão serve, por exemplo, para ilustrar o movimento de fazer manteiga, em que os batedores jogam os ingredientes para a borda do recipiente e os trazem de volta ao centro.

Adaptado ao mundo dos negócios, o termo tem um significado parecido: medir os clientes que estão escapando pelas beiradas do negócio.