Doação no checkout: como o varejo está usando seu poder de influência para gerar transformação social

Pense em uma marca que está frequentemente na vida dos seus consumidores e que, por sua proximidade com eles, tem alta capacidade de influência no seu comportamento. Você pensou em uma marca do varejo? Posso apostar que sim. É no varejo onde estão as pessoas, as relações acontecem e os valores se alinham. 

Entendendo o poder dessa influência, diversas marcas varejistas têm adotado iniciativas junto aos seus clientes para promover impacto social. Ali mesmo no caixa, elas convidam os consumidores a se tornarem doadores de causas diversas, por meio da compra de produtos sociais, arredondamento de troco, doação em cofrinho, entre outros mecanismos.

A influência do varejo na promoção da cultura da doação foi tema de pesquisa lançada há poucos dias pela MOL Impacto: “Varejo com Causa: como redes varejistas impulsionam a cultura da doação no Brasil”. Acesse gratuitamente a pesquisa completa por meio deste link. O estudo, que contou com 900 entrevistas com consumidores e profissionais que trabalham no varejo, mostrou que os clientes que aprenderam a doar no varejo são mais conscientes e generosos que os demais. 

Segundo a pesquisa, 69% dos consumidores em geral afirmam se sentir apreensivos com causas como violência, saúde e desigualdade social. Entre os consumidores que estão habituados a doar no varejo, a preocupação com essas causas é mais evidente: 86% têm esse sentimento. Além disso, os doadores do varejo contribuíram com R$ 197,90, em média, nos últimos 12 meses. Isso representa 44% a mais que os entrevistados que fizeram suas contribuições fora do ponto de venda. 

Mas a pesquisa também mostrou que o impacto positivo vai além da transformação social e retorna em valorização da imagem da empresa e ganho em fidelidade dos clientes. Segundo o estudo, sete em cada dez consumidores têm uma visão positiva da abordagem feita no caixa para a contribuição com uma causa. Além disso, 80% dos doadores do varejo acreditam que promover a doação melhora a imagem da loja e 85% comprariam novamente no estabelecimento se soubessem da possibilidade de doações. 

É por isso que falar de doação do varejo é também falar de negócios. É falar de estratégia para enriquecimento e diferenciação da experiência de compra. Que outra iniciativa é capaz de causar tanto impacto, mobilizar tanta gente e ainda trazer retorno de reputação?  

A oferta de mecanismos de doação no varejo também é transformadora porque ela desperta quem nem sabia que poderia ser generoso e muda mundos a partir de uma simples pergunta: “gostaria de  contribuir?”

É verdade que ninguém vai à farmácia na esquina para fazer uma doação. Mas imagine se cada pessoa que saiu de casa sem a menor intenção de praticar a generosidade fosse convidada a se tornar doadora. Imagine também que essa pessoa se sinta tão feliz com aquele ato de doação, que passe a fazer isso com mais frequência, que se interesse pelas organizações beneficiadas, que experimente se tornar voluntária por um dia e, assim, mude a forma como vê e está no mundo. Tudo isso só porque ela foi à farmácia na esquina.

Isso é o que a pesquisadora de Harvard, Ashley Whillans, chamou de efeito cascata de doação. Emoções positivas reforçam ações positivas, nos preparando para buscar oportunidades semelhantes ao longo do tempo. Se doar nos trouxe um sentimento positivo no passado, é provável que façamos novas doações no futuro. 

E quantas cascatas de doações o varejo pode provocar?

Roberta Faria é CEO da MOL Impacto.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock/mercado e consumo