Consumidor continua de olho nas empresas mais engajadas

Recentemente a Kantar identificou que as marcas que investem em propósito e responsabilidade social têm resistido melhor à pandemia. Entre elas, as que mais se destacam são: a Ambev, iFood, Banco do Brasil e Magazine Luiza. Os maiores picos de mensagens no Twitter foram gerados inclusive durante as campanhas socialmente responsáveis e com propósito.

Ou seja, um dos reflexos da pandemia sem dúvida também passam pelas prioridades que os consumidores passaram a dar para essas causas. No Brasil, a expectativa dos consumidores foi que as marcas se engajassem em relação à pandemia, na quarentena que começou no final de março: segundo o Barômetro Covid-19, principal pesquisa sobre o tema, na época, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem a mudança.

Mais recentemente, na oitava onda realizada, no final de agosto, 32% dos entrevistados ainda querem que as marcas guiem a mudança; 23% que elas mostrem que a crise pode ser derrotada; e 16% que sejam práticas e realistas.

“Com a evolução do cenário esse desejo por parte dos consumidores se amplia, mas ainda é necessário que as marcas estejam engajadas na mudança e sejam líderes”, explica Luciana Piedemonte, diretora e líder de Brand Strategy da Kantar Brasil.

Campanhas engajadas geram mais buzz online no Brasil

Seguindo a mesma linha, a Kantar Brasil analisou o começo da pandemia, com sua ferramenta de inteligência de dados, e identificou que os maiores picos de mensagens no Twitter foram gerados durante as campanhas socialmente responsáveis e com propósito.

O Magazine Luíza foi um exemplo delas, ao conseguir vários picos de buzz online depois de lançar uma campanha de frete grátis para os produtos relacionados à pandemia (como máscaras, álcool em gel e nebulizadores), no início da pandemia.

Já o iFood conquistou um número recorde de mensagens, nesse mesmo período, ao anunciar seus fundos de auxílio a restaurantes e entregadores. Em maio, o Banco do Brasil também aumentou o seu número de mensagens ao estrear sua campanha de apoio a empreendedores e pequenas empresas, durante a pandemia. E a Ambev teve um grande pico em março ao anunciar a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir aos hospitais da rede pública, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e no Distrito Federal.

Algumas das marcas citadas pelos consumidores no Barômetro também tiveram um crescimento em menções durante a pandemia, em relação aos três meses anteriores: Ambev teve quase o dobro de posts nas redes sociais, enquanto o Banco do Brasil teve um crescimento de 240%.

“A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos. O jeito como ela se comporta em relação à comunidade à sua volta e, por consequência, seus problemas diários, determina o nível de engajamento que as pessoas têm com ela”, diz Luciana.

Todas as marcas avaliadas tiveram um volume de mensagens acima da média, nos primeiros meses da pandemia, e marcas de varejo com forte presença online, como o Magazine Luiza e a Americanas, tiveram um sentimento positivo acima da média. A Kantar sugere que isso pode ter acontecido pelo fato dessas marcas conseguirem aliar o seu propósito com um modelo de negócio – de forte presença digital – muito utilizado pelos consumidores, durante a pandemia.