Como e por que oferecer ações de cashback?

Para conseguir acompanhar a jornada do consumidor, que se transforma continuamente, é preciso diversificar as ferramentas de relacionamento. E entre as iniciativas que mais têm se destacado, atualmente, está a de cashback.

Recentemente, a Izio – startup que conecta varejo e indústria ao consumidor – divulgou um estudo demonstrando que, a cada ida a um estabelecimento para comprar com valores recebidos de cashback, o consumidor gasta uma média de dez vezes mais do que o total acumulado em sua carteira digital (wallet). Ainda segundo a pesquisa, em se tratando do setor supermercadista, esse indicador pode saltar para 20 vezes!

Para esclarecer as vantagens que o formato pode entregar, entrevistamos o consultor do Sebrae-SP, Eder Max, e o sócio-diretor da Propz, Danilo Nascimento, que reforça: “um cliente fiel tem um valor vitalício de compra no varejista 14 vezes maior do que um cliente novo”.

Formatos para pagamento da compra e entrega do benefício ao shopper

Para entender o mecanismo da ação, é preciso pensar em dois aspectos: o tipo de transação financeira recebida pelo varejista e o modal pelo qual o consumidor vai receber o crédito de volta.

“As transações que geralmente geram cashback são os pagamentos de bens e serviços, e elas podem ser efetuadas tanto em operações de comércio eletrônico como em pagamentos feitos em lojas físicas”, explica Nascimento. No PDV, obviamente, o cliente precisa oferecer os dados para o registro.

Segundo o executivo da Propz, com relação ao recebimento do cashback, é possível que ele fique como crédito em uma espécie de conta digital atrelada a uma wallet ou em uma conta virtual no aplicativo do próprio varejista.

“Também é possível enviar vouchers de liquidação instantânea por e-mail ou SMS, o que nós chamamos de ‘gaste e ganhe’. Exemplo: gaste R$ 200 e ganhe R$ 20 de desconto no pagamento da compra. Isso não demanda uma conta virtual, porque a liquidação entra como desconto instantâneo, mas nada mais é do que é um cashback.”

Pulo do gato

Do lado do consumidor, a grande vantagem é receber créditos pela compra efetuada e utilizá-la como moeda para aquisições futuras. “Já para o varejista, é ter uma alavanca que motiva o engajamento e o relacionamento com o consumidor. O cashback é uma ferramenta poderosa por monetizar em dinheiro, o que aumenta o valor percebido”, diz Nascimento.

O especialista, entretanto, chama a atenção para a importância de se definir bem o retorno. “Se for muito pequeno, pode não atrair o consumidor. Por exemplo, se você devolver 0,5% do valor da compra, pensando em um tíquete médio em torno de 80 reais, isso dá 40 centavos e aí o cliente pode não ver muita relevância na ação.”

Quando o benefício é substancial, o resultado pode vir em forma de fidelização, atração de novos consumidores e aumento de vendas. Pelo menos é essa a opinião do consultor Eder Max. “Saber a curva ABC dos produtos é fundamental para poder colocar mais vantagens nos itens de maior saída e, assim, popularizar a metodologia. Vale a pena lembrar que cada empresa precisa estudar muito bem os seus custos para não ter problemas com o excesso de descontos.”

“Compre e ganhe” é alternativa para os pequenos

Quando se trata de supermercados de menor porte, normalmente os de vizinhança, o tíquete médio costuma ser menor. “Estamos falando de uma média de 60 a 80 reais por visita, então, o desconto será baixo. Não considero uma estratégia competitiva.”

Para esses casos, Danilo Nascimento, da Propz, sugere oferecer uma ação no estilo “compre e ganhe”. “Se você tem capacidade de entender o histórico de gastos de seus clientes e a média de compras de cada um, é possível atribuir uma meta de despesas a cada semana. Ou seja, você consegue pegar parte da margem que ele gastará a mais com você e devolver como se fosse um desconto naquela compra. Exemplo: se nessa semana o cliente gastar 150 reais, você poderá dar 10 reais de desconto no total.”

De acordo com o especialista, a iniciativa precisa ser bem planejada, já que o varejista deverá calcular o quanto o consumidor gasta, a meta que vai estipular para o cliente e parte da margem que será atribuída. “Assim é possível entregar ao consumidor um atrativo de altíssima percepção.”

E até mesmo o PIX, uma grande novidade no mercado, deve agregar positivamente às ações de cashback e impulsionar a utilização de apps e wallets do varejista. “Vai ser um facilitador e atribuir mais segurança às operações, já que ele não pedirá os dados do cartão. Não existe o risco de o varejista não identificar o cliente para dar o cashback.”

Cinco boas práticas para ações de cashback

1 – Estimule o cliente a acompanhar o saldo disponível continuamente, bem como as formas de utilizá-lo.
2 – Entregue os benefícios por outros canais, como e-mail, voucher e SMS. Restringir a utilização do cashback a um único dispositivo pode diminuir o engajamento do consumidor.
3 – Ao comunicar o benefício ao cliente, demonstre o quanto ele ganha em valor monetário e não em percentual. Quanto mais claro você for nessa oferta, melhor.
4 – Invista também em modalidades de cashback instantâneo, como o “gaste e ganhe”. Colocar metas para o cliente é uma solução interessante.
5 – Tome cuidado com as estratégias de subir muito o preço e oferecer o desconto ao cliente por meio do cashback. Em geral, o consumidor sabe o valor das mercadorias e a ação pode até gerar um efeito contrário.

Gostou e quer descobrir um caminho para iniciar uma ação de cashback no seu supermercado? Conheça aqui a parceria firmada entre a APAS (Associação Paulista de Supermercados) e o PicPay.