Os vieses cognitivos na jornada de compra

É inegável que o processo de persuasão para a compra de um produto (ou serviço) está correlacionado às narrativas das marcas que são transmitidas por diferentes fontes: pelas campanhas de comunicação, pela mídia, pelo boca a boca trazido pelos nossos parentes, amigos e pela comunidade, mais fortemente nos últimos anos pelos influenciadores. Mas não é tão simples assim.

Nossa capacidade de tomar decisões na hora da compra de um produto ou serviço não está somente lastreada por esse processo lógico racional, numa espécie de binômio causa X efeito. Também está ancorada em questões emocionais e à nossa atitude inconsciente.

Por exemplo, vender um plano de previdência privada baseado na lógica da aposentadoria do indivíduo tem menos “sex appeal” e é muito menos persuasivo e relevante do que vender o mesmo plano baseado em como este indivíduo irá desfrutá-lo no futuro. É o que faz, por exemplo, com sucesso mundial, a seguradora multinacional de vida e previdência privada Prudential, que instrui seus vendedores a projetar um plano de ação futura juntamente com o seu usuário. Essa estratégia é vencedora e se renova a cada aniversário da apólice comprada e da data de aproximação da retirada do prêmio.

Esse fenômeno acontece também com as políticas públicas. Quantos de nós, no início da pandemia, não acreditávamos que a narrativa da “imunidade de rebanho” era acertada e que poderíamos até nos abster de tomar vacina? A tarefa de persuadir a população a se vacinar se tornava muito difícil naquele momento, já que nossa heurística (atalho mental) baseada nas endemias do passado nos fez acreditar “no rebanho”. Ao longo do tempo essa narrativa não conseguiu se provar na covid-19 e, por isso (só por isso), boa parte da população resolveu aderir à vacinação.

Esse jeito da gente pensar e agir está embebido em todas as situações das nossas vidas e, também, nas decisões de consumo. Invariavelmente, lançamos mão de alguns atalhos mentais de situações aprendidas no passado para tomarmos decisões sobre nossas escolhas futuras. Chamamos isso de viés cognitivo inconsciente.

Nossos vieses cognitivos são nossos mecanismos inconscientes de sobrevivência no sentido de sempre tomarmos a melhor decisão para nossas vidas e, assim, colocarmos em prática o melhor que temos disponível em nós para preservarmos as nossas próprias vidas. Mais de uma dezena de vieses recorrentes em nossas vidas é reconhecida hoje. Muitos contidos em nossas jornadas de compra (ou em nossas escolhas).

Mas chamo atenção para um aspecto importante deste comportamento da psique humana. Para os psicólogos, o fenômeno psicológico do viés cognitivo é uma falha de consciência e não acerto dela. Quando compramos um produto por R$ 99,99 achando que ele está barato, estamos usando nosso viés cognitivo (aprendizado do passado) que reconhece que se um produto não custa “três dígitos” ele não é caro. A falha está em não identificarmos que esse valor já é propriamente um valor de três dígitos.

O que a neurociência já prova é que nossos vieses cognitivos servem principalmente para que não tenhamos o trabalho e o gasto energético cerebral para decidirmos por algo que, no passado, já foi pensado e decidido. “Para que gastar energia e pensar de novo sobre isso?” Se em nossas cabeças produtos que custam acima de R$ 100,00 (ou três dígitos) são mais caros, nossa falha de raciocínio (inconsciente) nos faz acreditar que por R$ 99,99 o produto se torna mais barato. Por isso que os neurocientistas apontam para esses vieses como falhas e consideram, muitas vezes, alavancas perigosas para tomada de decisão.

De alguns anos para cá, estudos científicos baseados em economia comportamental que têm em seu núcleo de especialização as atitudes econométricas baseadas nos vieses cognitivos já deram Prêmios Nobel de Economia a um par de psicólogos como Daniel Kahneman, em 2002, e mais recentemente Richard Thaler, em 2017.

O fenômeno brasileiro das celebridades como persuasão de massa

Outro viés comuníssimo entre nós, no marketing e na comunicação, é o do uso das celebridades como aval de compra. A máxima do “se ele/a usa é porque é bom”. A terceirização da responsabilidade na compra é um prato cheio nas estratégias de persuasão no Brasil.

De acordo com o site Statista, o Brasil é o país com maior número de pessoas que estão propensas à adesão de uma marca ou à compra de um produto divulgado por um influenciador (macro ou micro celebridade, respectivamente acima de 100 mil seguidores e abaixo de 25 mil). Até 45% dos entrevistados da pesquisa do instituto declararam ter comprado determinado produto ou serviço que foram propagados por influenciadores. O Brasil só fica atrás da China (40%) e da Índia (35%).

Pouco se sabe ainda do porquê desta atitude de adesão ao endosso da celebridade como definitivo para a compra de um produto ou serviço no Brasil. O que se sabe é que o Brasil é o país em 3ª colocação em horas de uso das plataformas de mídias sociais por dia – em média 3 horas e 45 minutos – e, portanto, estamos mais expostos ao meio e seus conteúdos. Esse é um viés chamado de GroupThink Bias, que eleva ao status de verdade absoluta um fato, situação ou qualidade de algo a que a grande maioria da população tem aderência.

Outra possibilidade que pode explicar por que o brasileiro estaria terceirizando a responsabilidade de compra para alguém seria o nosso complexo de vira-lata. A formação do povo brasileiro está cheia de episódios marcantes de abusos de autoridade, a começar pela nossa colonização. O aprendizado do povo brasileiro é de que a autoridade está sempre acima do indivíduo e, portanto, estamos sempre na posição inferior ou subjugada a terceiros “melhores e maiores que nós”. Estamos falando do Authority Bias. Um viés muito peculiar ao povo brasileiro.

Não menos importante, quando olhamos a situação econômica do Brasil nos últimos anos, arrastamos conosco um histórico dramático de inflação, carestia e dificuldades econômicas. E, por isso, podemos dizer que o brasileiro é um povo avesso ao risco. A possibilidade de garantia na decisão de compra, qualquer que seja ela, é um dever na equação financeira na persuasão. Responsabilizar a decisão de uma celebridade é uma espécie de garantia tranquilizadora nos tempos atuais. Esse viés é chamado de Risk Compensation Bias.

Não importa qual viés. A persuasão na jornada de compras é uma realidade e pode ser justificada por qualquer viés inconsciente. Para uma mesma decisão de compra, nossa psique transita entre os territórios consciente e inconsciente, para que sempre tenhamos a certeza de que estamos tomando a decisão correta.

Você já pensou em diagnosticar quais os vieses inconscientes que estão atuando no processo de persuasão na venda do seu produto, serviço ou negócio?

Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
Imagem: Shutterstock