O que a Chilli Beans faz para vender mais que a Ray-Ban no Brasil
Líder no mercado brasileiro de óculos de sol, marca fundada há 28 anos foi pioneira ao trabalhar o produto em quiosques e aposta no conceito de exclusividade para zerar seus estoques
Mirando a liderança do mercado brasileiro de óculos de grau, a Chilli Beans quer repetir o feito com seus produtos de sol e fisgar o consumidor das óticas de rua. A marca já é a maior rede especializada em óculos escuros na América Latina, e detém 25% de market share no Brasil.
Com mais 1 mil pontos de venda no país, a Chilli Beans faturou R$ 1,2 bilhão em 2023, esgotando coleções licenciadas, como Harry Potter e Star Wars. A inovação tão perseguida por Caito Maia, fundador da rede, também é um dos fatores que sustentam os números da rede.
A partir de parcerias com marcas como Coca-Cola e franquias queridas pelo público geek, a empresa consegue agregar estilos personalizados às armações do portfólio. Atualmente, os produtos licenciados representam 60% das vendas.
São vários temas que permitem à marca navegar entre eles e a cada 15 dias lançar novidades e mudar a forma de comunicação de loja a partir de cada temática. Essa diversidade possibilitada pelos licenciamentos amplia a comunicação com nichos de público específicos e contribui para a identidade da Chili Beans, que tem características diferentes do que se costuma ver no mercado. São cores vivas, detalhes em dourado, tamanhos maiores.
“Sempre que um cliente passa por nós (loja/quiosque) encontra novidades. Os franqueados não têm estoque parado na loja e quando acaba, não tem reposição”, explicou Caio Pampilho, head de marketing da Chilli Beans, durante o Retail Conference, promovido pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC).
A estratégia de trabalhar uma margem limitada, segundo Pampilho, é a responsável por criar o conceito de exclusividade da marca. Apenas 30% do catálogo são coleções básicas e permanentes e que contam com estoque.
Quando teve a sua primeira loja inaugurada, em 2002, a Chilli Beans inovou no setor ao apostar no formato de quiosques, até então utilizado somente por empresas de alimentação, para cafés e sobremesas.
Outra aposta um tanto diferente foi investir no estilo self-service dos quiosques, no qual o público fica à vontade para manusear e experimentar os óculos sem ser abordado ou necessitar da ajuda de ninguém. Essa forma mais livre de tratar o cliente se distancia do mercado tradicional, que costuma deixar as peças intocáveis nas vitrines – e muitas vezes até trancadas.
Algo que funciona bem até hoje para um público que acompanha a rede há anos. Já em 2021, a inauguração da Flagship Ótica trouxe outra perspectiva para o negócio. Voltada a um público mais conservador e que busca orientações mais técnicas para a escolha de sua armação e lentes de grau, 80% das pessoas que entram nessas lojas nunca tiveram contato com a Chilli Beans. Trata-se de um produto diferente e para um outro público mais sênior, que faz parte de um mercado que é três vezes maior no Brasil que o de óculos de sol, explica Pampilho.
Em estilo retrô, as mais de 200 óticas da rede são inspiradas em uma barbearia cubana dos anos 1920 e também trabalham o conceito de self-service, em que os óculos ficam disponíveis em mesas com espelhos, para que os clientes possam provar à vontade.
Falando em ponto de venda, com todas as lojas franqueadas – exceto duas unidades na rua Oscar Freire, em São Paulo -, a marca passou a faturar 30% mais quando deixou de ter lojas próprias. E agora persegue uma outra tendência mundial: a de gerar outros pontos de venda fora do circuito tradicional. A ideia é escapar de shopping centers e outros pontos comerciais convencionais e ir para pontos inusitados, como, por exemplo, as conveniências dos postos de gasolina de estrada.
Mesmo bem adaptada ao digital, Pampilho diz que o foco da Chilli são os pontos físicos. Há dois anos, a companhia lançou um novo modelo de franquia com espaço fixo para vendas por live commerce.
Batizada como Loja 2.0, a estrutura do espaço é montada para que os vendedores possam fazer live commerces e CRM, por meio dos canais das lojas, em horários de menor movimento no ponto.
Na opinião do executivo, mais do que vendas, esse trabalho de relacionamento por meio de uma base de dados tem o poder de aproximar o cliente de uma forma estratégica. Com dados muito precisos sobre os clientes, os vendedores também passaram a ter uma venda on-line mais assertiva. Além disso, os espaços também incluem displays para os consumidores realizarem compras on-line na própria loja física.
Esse rebranding da loja, segundo Pampilho, trouxe para a marca uma exposição 30% menor dos produtos com a diminuição das vitrines. Ainda assim, as vendas subiram 20%.
Outra estratégia usada para aumentar as vendas é chamada de User Generated Content (UGC). Pensando em facilitar a geração de conteúdo para as suas 896 contas oficiais nas redes sociais, geridas pelos franqueados da marca, a empresa criou uma espécie de oficina de criação de conteúdo on-line voltada para os próprios funcionários, a “Chilli Creators”.
Segundo Pampilho, a marca tem uma geração de vendedores muito novos, criativos e ‘heavy users’ de redes sociais. Com os conteúdos que surgiram a partir da oficina, o engajamento geral nas redes sociais da marca aumentou 150% no último ano.
“Fazíamos megaproduções de campanhas, com conceitos gigantescos, aí vinha o conteúdo espontâneo do vendedor e era este que explodia”, diz.
O executivo diz que, além de representar melhor a vida real, essa opção possibilita maior oferta de conteúdo por semana, pois as lojas tinham pouco tempo e muita coisa para contar. Com uma comunicação leve, clara e objetiva, esse tipo de conteúdo produz um efeito maior de sentimento de confiança no público.